- 本书为《市场营销学》[美]加里·阿姆斯特朗，[美]菲利普·科特勒著的学习笔记
- 文章中会以【】来代表笔者的注释或个人感悟
- 声明：该书为本人所购买实体纸质书籍，文中所用图片均来自于网络。支持正版，尊重知识付费。
第06 章 顾客驱动型营销战略
6.1 市场细分
- 细分变量：地理、人口统计、心理、行为
- 有效细分市场的要求：可衡量性、可接近性、足量性、差异性、可行动性
6.2 目标市场营销
- 无差异营销=>大众
- 差异化营销=>细分
- 集中性营销=>利基
- 微市场营销=>本地或个性化
6.3 差异化和定位
- 价值差异点：重要性、区别性、优越性、传播性、领先性、可支付性、盈利性
第07章 产品、服务和品牌战略
7.1 什么是产品
- 产品：任何能够提供给市场以供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西
- 三个层次上考虑产品和服务：1、消费者核心价值 2、把核心价值转变为实际的商品 3、围绕消费者核心价值和实际的产品建立附加品
- 消费品：
1、便利产品：消费者频繁和随时购买的消费品，付出较小的购买和努力
2、选购产品：购买频率较低的消费品和服务，比较实用性、质量、价格和样式
3、特质产品：具有鲜明特征或品牌的消费品
4、非渴求产品：消费者通常不知道，也不会考虑购买的产品（例如人寿保险） - 工业品：购买用于进一步加工或商业运营的产品
- 工业品类型：材料和部件、资本品、消耗品和服务
- 人物营销、地点营销、社会营销
7.2 产品和服务决策
- 单个产品决策：产品属性=>品牌=>包装=>标签=>产品支持服务
- 选定产品质量，始终如一提供稳定的该质量产品
- 企业的产品组合4个重要的维度：宽度、长度、深度和一致性
7.3 服务营销
- 服务的4个特点：无形性、不可分性、易变性、易逝性
- 营销：企业和员工的内部营销、企业和顾客的外部营销、员工和顾客的交互式营销
7.4 品牌战略：建立强大的品牌
- 建立品牌：品牌定位->品牌名称选择->品牌归属->品牌发展
- 定位：属性、利益、信念和价值
- 名称：选择、保护
易读、易记、易认；一定程度上联想到产品的利益和质量；易扩展；容易被翻译成其他语言；能够被注册和获得法律保护 - 归属：制造商、自由、许可、联合品牌
- 发展：产品线、品牌延伸，多品牌、新品牌
第08章 新产品开发和产品生命周期战略
8.1 新产品开发战略
8.2 新产品开发流程
- 构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销战略制定、商业分析、产品研发、市场测试、商品化
8.3 管理新产品开发
8.4 产品生命周期战略
8.5 额外的服务考虑
第09章 定价
- 基于成本的定价法：设计好的产品->决定产品的成本->基于成本设定价格->使顾客认可产品的价值
- 基于顾客价值的定价法：评估顾客需要和价值感知->设定与顾客感知价值相匹配的价格->决定可能产生的成本->设计能够一目标价格传递顾客价值的产品
9.4 新产品定价策略
- 市场撇脂定价：新产品定价高、随后慢慢降价
- 市场渗透定价：低价大批量渗透市场
9.5 产品组合定价
9.6 价格调整策略
- 折扣和补贴定价、细分市场定价、心理定价、促销定价、地理定价、动态定价
第10章 营销渠道
10.2 营销渠道的本质和重要性
- 营销渠道成员承担职能：信息、促销、联系、匹配、谈判、实物分销、融资、风险承担
10.3 渠道行为和组织
- 传统分销渠道：生产商->批发商->零售商->顾客
- 企业式垂直营销系统：在同一所有权下将生产和分销环节整合起来
契约式垂直营销系统：由处于不同生产和分销层级的相互独立的企业组成，通过合同连接在一起
管理式垂直营销系统：领导权的建立通过一个或几个主要渠道成员的规模力量 - 水平分销系统、多渠道分销系统
10.4 渠道设计决策
- 分析消费者需求、设定渠道目标、识别主要的渠道选择、评估主要的渠道选择、设计国际分销渠道
10.5 渠道管理决策
10.6 营销物流与供应链管理
- 可持续供应链、物流系统的目标、职能（仓储、存货、运输、信息管理）、物流整合
第11章 零售与批发
11.1 零售
- 零售：品牌于消费者之间的桥梁
- 全渠道零售：整合店铺、在线和移动购物
- 零售商类型：专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣店、廉价零售商、超级商店
分类方式：服务数量、产品线、相对价格、组织方式
11.2 批发
- 批发：商品和服务卖给那些用于转售或商业用途的企业所涉及的活动
- 批发的作用：销售和促销、采购和商品类别管理、化整为零、仓储、运输、融资、承担风险、市场信息、管理服务和建议
- 批发商类型：全方位批发商、优先服务批发商、经济和代理商、制造商和零售商的分支机构和办事处
第12章 顾客参与和顾客价值传递
12.1 促销组合
- 促销组合：广告、公共关系、人员销售、促销、直销等工具组成
12.2 整合营销传播
12.3设计整体促销组合
- 推式促销：生产商=>零售商和批发商=>消费者
- 拉式促销：生产商<=获取零售商和批发商需求<=获取消费者需求，最终生产商=>消费者营销活动
12.4 广告
- 告知性广告、说服性广告、提醒性广告
- 设定广告目标、确定广告预算、信息/媒体决策、评价广告效果
12.5 公共关系
- 媒体关系和媒体代理、产品公关、公共事件、游说、投资者关系、拓展
第13章 人员销售和促销
13.1 人员销售
13.2 销售队伍
13.3 社交营销：网络、移动电话和社交媒体工具
13.4 人员销售的过程
- 寻找潜在客户并确定其资格、销售准备、接触顾客、演示与说明、处理异议、达成交易、跟进与维持
13.5 促销
- 促销：鼓励顾客购买产品或者服务的短期刺激工具
- 主要促销工具：
消费者促销：样品、优惠券、现金折扣、特价装或降价交易、赠品、广告礼品、售点促销、竞赛、抽奖、游戏、事件营销等
交易推广、产业推广（例如产品贸易展览）
第14章 直接营销、网络营销、社交媒体营销和移动营销
14.4 传统的直销方式
- 直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、售货亭营销
章末结语
- 【随着持续学习该书中的内容，我对于这本书的定位也产生了一些变化。该书更多的是从大层面来指导人们如何进行市场营销，再辅以相关的营销案例。所以该书也更像是一种用于查询的工具书，当你对于营销的某些步骤、方式方法难以抉择或者无从下手的时候，可以参考本书中的内容】
- 【从阅读完本书来看，该书中的大致40%的内容都是具体的品牌营销内容举例，而其核心多为结构性内容的总结，因此总体来说样例阅览即可，而核心可以直接通过目录凝练而出，对于要实践时可以回过头来参考本书的框架和步骤指引。以上是我通过阅览本书之后总结出的本书的使用方式方法】
- 【该书是一个陈述性叙述的书籍，而非分析性的书籍。阅读下来更多的是告诉读者营销有什么，而为什么有，有了之后有什么好处，该怎么根据具体案例来选择营销方式等都没有详细的叙述。因此该书更像是一本工具书而不是教科书】